وقتی Footfall پایین است، وسوسه طبیعی افزایش تبلیغات است. اما اگر مسئله اصلی دسترسی، Parking، Tenant Mix، زونبندی یا تجربه ضعیف باشد، کمپین ممکن است فقط مراجعه موقت ایجاد کند. قبل از افزایش بودجه باید علت را تفکیک کرد.
۱. اول Baseline بسازید
بدون دانستن تردد روزها، ساعات و ورودیهای مختلف نمیتوان اثر اقدام را سنجید. اگر شمارنده حرفهای ندارید، میتوان از نمونهبرداری دستی منظم شروع کرد تا الگوی اولیه ساخته شود.
۲. تردد کل با توزیع تردد فرق دارد
ممکن است طبقه همکف شلوغ باشد اما طبقات بالا Dead Zone داشته باشند. مسیر حرکت، آسانسور/پلهبرقی، دید، Anchor و Wayfinding باید در نقشه تردد بررسی شوند.
- ورودیها و گرههای حرکتی
- Dead Zoneها
- جاذبههای مقصد
- مدت توقف در زونها در صورت امکان
۳. Tenant Mix را بازبینی کنید
اگر نیازهای اصلی مخاطب پوشش داده نشود یا Tenantهای کلیدی تعطیل/ضعیف باشند، دلیل بازگشت کاهش مییابد. Vacancy فقط درصد فضای خالی نیست؛ محل و دسته فضای خالی اهمیت دارد.
۴. تجربه ورود را فراموش نکنید
ترافیک دسترسی، پارکینگ، صف ورودی، امنیت، نظافت و سرویس بهداشتی ممکن است قبل از آنکه مشتری با برندها مواجه شود تجربه را خراب کنند. بازاریابی نمیتواند این اصطکاک را پنهان کند.
۵. رویداد باید هدف تجاری داشته باشد
هر Event باید مشخص کند مخاطب هدف کیست، در کدام زون برگزار میشود، چه رفتاری میخواهیم و با چه شاخصی نتیجه را میسنجیم. تعداد شرکتکننده بهتنهایی معیار کافی نیست.
- Footfall Lift نسبت به Baseline
- ورود به زون هدف
- تعامل یا Lead در صورت تناسب
- بازخورد Tenantها
۶. برنامه ۹۰ روزه بهتر از لیست بلند ایدههاست
اقدامات را بر اثر، هزینه و زمان اولویتبندی کنید. چند Quick Win قابل سنجش اجرا کنید، نتیجه را ببینید و بعد سراغ تغییرات پرهزینهتر بروید.